Cold-E-Mail-Agentur: Was sie macht und warum Kaltmails im B2B in Deutschland heikel sind

Agenturen für Cold E-Mail werben gern mit Zahlen zu Öffnungen und Antworten. Bevor Sie über Zahlen sprechen, sollten Sie klären, an wen die Agentur überhaupt schreiben darf. Davon hängt ab, ob der Auftrag für Sie ein Werkzeug ist oder ein Risiko.

Was solche Agenturen technisch machen

Der Kern ist die Zustellbarkeit, also dass Mails im Posteingang landen und nicht im Spam. Dafür registrieren Agenturen eigene Versanddomains, die Ihrer Hauptdomain ähneln, richten mehrere Postfächer ein und erhöhen die Versandmenge über Wochen langsam. Dazu kommen technische Einträge, mit denen der Empfängerserver prüfen kann, ob die Mail wirklich von Ihnen stammt.

Die Inhalte laufen in Sequenzen: eine erste Mail, danach mehrere Nachfass-Mails im Abstand einiger Tage, bis jemand antwortet oder die Sequenz endet. Antworten werden sortiert, Interessenten an Ihren Vertrieb übergeben, Abmeldungen gesperrt.

All das funktioniert technisch. Die Frage ist, für welche Empfänger.

Die Rechtslage in Deutschland

Dieser Abschnitt ist ein Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stuft Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers als unzumutbare Belästigung ein. Anders als beim Telefon gibt es keine Erleichterung für Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht bei E-Mail nicht.

Die einzige gesetzliche Ausnahme steht in § 7 Abs. 3 UWG. Sie gilt, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Angebote, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann. Für Neukundenakquise hilft das nicht.

Eine Adresse, die auf einer Website oder im Impressum steht, ist keine Einwilligung. Die Datenschutzkonferenz hält es in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung (Februar 2022) auch für unzulässig, Impressumsdaten für Werbung auszulesen.

Der BGH hat mit Urteil vom 20.05.2009 (I ZR 218/07) entschieden, dass schon eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail an einen Gewerbetreibenden einen Unterlassungsanspruch begründen kann. Mitbewerber und Verbände können zudem nach § 8 UWG abmahnen. Ausführlicher erklärt das kaltakqui.se.

Was zulässig bleibt

Situation	Einschätzung
Mail nach einem Telefonat, in dem der Empfänger zugestimmt hat	Einwilligung liegt vor, Zustimmung dokumentieren
Antwort auf eine Anfrage des Empfängers	Keine Werbung im Sinne der Kaltakquise, solange Sie bei der Anfrage bleiben
Bestandskunden unter den vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG	Zulässig für eigene ähnliche Angebote
Kontakte mit dokumentierter Einwilligung, etwa aus einer Veranstaltung	Zulässig im Rahmen der Einwilligung
Brief an die Firmenadresse	Grundsätzlich zulässig, außer erkennbar unerwünscht (§ 7 Abs. 1 S. 2 UWG)

Eine gute E-Mail-Agentur kann in diesen Fällen viel leisten: saubere Technik, gute Texte, schnelle Reaktion auf Antworten. Oft ist E-Mail dann ein Baustein in einer Abfolge mit Anruf oder Brief, wie auf der Seite zur Multichannel-Agentur beschrieben.

Warnsignale

Vorsicht ist geboten, wenn eine Agentur „DSGVO-konforme Cold Mails“ verspricht. Die DSGVO ist hier nur die zweite Hürde. Die erste ist § 7 UWG, und die wird mit dem Hinweis auf Datenschutz nicht genommen. Ähnlich ist es bei Formulierungen wie „B2B ist erlaubt, wenn ein berechtigtes Interesse besteht“. Für Werbe-E-Mails stimmt das in Deutschland nicht.

Weitere Signale: Die Agentur will die Empfängerliste nicht offenlegen, versendet über Domains, die Ihnen nicht gehören und die Sie nach Vertragsende nicht übernehmen können, oder rechnet nach Mailmenge ab, ohne nach der Herkunft der Adressen zu fragen.

Prüffragen vor dem Auftrag

• Woher stammen die Adressen, und welche Rechtsgrundlage nennen Sie für die erste Mail?
• Wie dokumentieren Sie Einwilligungen, und kann ich sie einsehen?
• Auf wen laufen Versanddomains und Postfächer, und was passiert damit nach Vertragsende?
• Wie setzen Sie Widersprüche um, und erhalte ich die Sperrliste?
• Wie informieren Sie Empfänger nach Art. 14 DSGVO über die Herkunft ihrer Daten?

Bleiben die Antworten vage, ist ein anderer Kanal oft der bessere Einstieg. Der Agentur-Finder zeigt, welche Agenturtypen zu Ihrer Zielgruppe passen. Vergleichen Sie danach die Angebote mit der Checkliste.